This article was originally published by La Presse.
Karine Courtemanche, President, Touché! PHD
L’agence de placement média Touché ! a été nommée agence média de l’année au Canada par la publication spécialisée Strategy Magazine, qui a aussi décerné à sa présidente, Karine Courtemanche, le titre de « Media Leader of the Year ».
Pour couronner le tout, Touché ! a été classée, il y a tout juste trois semaines, parmi les 10 meilleures agences média mondiales par le WARC Media 100, l’autorité mondiale en matière de publicité et d’efficacité média, qui lui a accordé la deuxième place. Sa présidente Karine Courtemanche nous explique les raisons des récents succès de Touché !
Votre agence de placement média s’est distinguée en 2018 sur la scène nationale, mais votre performance canadienne vous a aussi permis de vous hisser au sommet du top 10 mondial des agences média. Qu’est-ce qui vous a valu pareille reconnaissance ?
Au mois de novembre dernier, Strategy Magazine nous a décerné le titre d’agence média de l’année au Canada en raison du succès obtenu par plusieurs de nos campagnes de placement média.
Nous avons en fait gagné plus de 70 prix dans des concours québécois, canadiens et internationaux, et le cumul de ces distinctions nous a permis d’atteindre le deuxième rang mondial selon le classement que réalise chaque année l’organisation WARC Media 100.
Ce sont deux campagnes en particulier qui nous ont permis d’obtenir cette reconnaissance, celle de VIA Rail et une autre pour les Producteurs de lait du Québec. Dans les deux cas, on a souligné les stratégies innovantes que l’on a développées et les résultats obtenus par la sélection des médias que l’on a faite.
En quoi ces deux campagnes se sont-elles tant démarquées pour vous valoir une telle quantité de prix et de distinctions ?
VIA Rail avait des difficultés à convertir les automobilistes en passagers de train sur son réseau entre Québec et Windsor. On a créé une campagne pour rejoindre les automobilistes qui étaient pris dans la circulation dans ce corridor.
Pour y arriver, on a créé un univers numérique en combinant les données de Google Traffic et de Weather Media qui nous permettait de reconnaître les automobilistes pris dans la congestion dans ce corridor.
On leur envoyait des messages leur indiquant le temps qu’il leur faudrait pour arriver à Toronto sans circulation, avec la congestion ou s’ils utilisaient le train.
On utilisait aussi les panneaux d’affichage numérique pour relayer ces mêmes informations. Cette campagne a permis de hausser de 11 % le nombre de voyageurs par train dans le corridor Québec-Windsor.
On a aussi développé une stratégie innovante avec les Producteurs de lait en orchestrant une campagne qui utilisait la réalité augmentée à partir des cartons de lait.
Grâce à un code que les consommateurs pouvaient scanner sur leurs cartons de lait, ou sur des affichages sauvages réalisés aux arrêts des transports en commun, ils pouvaient entendre la chanson Y a-tu du lait icitte ? Ç’a été une campagne qui a eu un impact très fort.
Vous ne faites pas de création publicitaire comme telle. Votre rôle est de trouver pour vos clients – les annonceurs – les véhicules les plus efficaces, que ce soit les supports numériques, la télévision, les journaux, la radio ou les panneaux d’affichage. Comment arbitrez-vous ces choix alors qu’on a l’impression aujourd’hui que toute la publicité est absorbée par le numérique, notamment par les géants Google et Facebook ?
Oui, le numérique occupe une place importante. C’est près de 50 % des budgets publicitaires qui sont dirigés vers des supports numériques, et Google et Facebook accaparent 80 % de ces 50 %.
Mais les médias traditionnels représentent encore près de 50 % des dépenses publicitaires et on fait beaucoup d’éducation auprès de nos clients pour leur rappeler l’importance des médias de masse.
On a encore besoin des médias traditionnels pour créer de la notoriété de marque. Le numérique est très efficace pour démontrer des résultats concrets, tu obtiens une vente après un clic ou tu t’adresses à ton consommateur cible, mais les médias traditionnels sont indispensables pour faire connaître une nouvelle marque ou la faire rayonner.
Il faut conserver un équilibre, assurer un écosystème où le numérique et les médias de masse doivent cohabiter.
On remarque par ailleurs qu’il y a de plus en plus une interrelation entre les médias traditionnels et le numérique, c’est une réalité que vous observez ?
Oui, absolument. On remarque que la croissance de la publicité numérique a atteint un plateau, mais que les médias traditionnels l’intègrent de plus en plus. La Presse+ est un bon exemple, c’est devenu un produit hybride. Même chose avec l’affichage, et même la télévision intègre de plus en plus le numérique dans ses stratégies publicitaires.
Chose certaine, chez Touché !, le numérique semble occuper une part importante de vos effectifs, est-ce que c’est le cas ?
On a une vingtaine de personnes qui travaillent dans le domaine des sciences du marketing. Ce sont des spécialistes des données qui développent des partenariats numériques et qui évaluent les impacts d’une campagne sur les ventes des annonceurs.
Ils travaillent en collaboration avec des spécialistes en analytique qui sont responsables des plateformes numériques.
On a aussi des stratèges de la communication qui vont déterminer la composition du portefeuille de médias que l’on va proposer à nos clients.
On a aussi des experts en négociations qui vont chercher à obtenir les meilleurs prix dans toutes les catégories : télés, journaux, radios, médias numériques…
Au total, Touché ! compte quelque 300 employés, ce qui regroupe nos divisions OMD, spécialisée dans les grandes marques mondiales comme McDonald’s, notre division PHD, qui est responsable des marques qui veulent percer dans de nouveaux marchés, et enfin Hearts & Science, qui s’occupe de nos clients qui sont très numériques, comme les entreprises qui sont dans le commerce électronique.